Enlaces de accesibilidad

Bajo perfil para la publicidad y el marketing en Cuba


Publicidad de Turrón Pánfilo, un negocio privado.

Después de más de medio siglo de rechazo al consumo y sus valores, una tímida publicidad que anuncia al incipiente sector privado comienza a florecer en Cuba.

Tras décadas de austeridad publicitaria y desapego a los valores del capitalismo, ciertos anuncios y promociones de nuevos negocios surgidos en medio de las ligeras reformas económicas impulsadas por el Gobierno Comunista comienzan a aflorar en las calles de la isla.

Un reportaje de la agencia Reuters repasa cómo ha evolucionado el marketing cubano, dedicado por décadas a temáticas políticas y a reforzar la ideología izquierdista abrazada tras la revolución de 1959.

Y aunque perdura la propaganda encaminada a resaltar los héroes y valores del sistema socialista, las oscuras calles comienzan a transformarse con las luces que desprenden carteles lumínicos que identifican a cafeterías, restaurantes, bares y peluquerías recién abiertas.

Nuevos letreros de neón están haciendo la diferencia.

"Era un camino totalmente oscuro, desconocido en el montaje de una serie de elementos en un negocio, en el que la promoción es fundamental", dijo a Reuters Erick Carballo, de 26 años, quien inauguró en agosto un salón de belleza en La Habana.

Su pequeño negocio luce en el exterior un letrero azul con el nombre de "Kerabana". Las paredes interiores lucen un intenso color anaranjado y los espejos dan la sensación de mayor espacio al lugar en que también se despliegan volantes publicitarios con el precio de los servicios.

En una clara señal de cambio, Martin Sorrell, jefe del grupo de publicidad más importante del mundo, WPP, impartió una conferencia magistral en La Habana a un grupo de cubanos cuyo tema fue el marketing.

Publicidad anuncia clases privadas de idiomas.
Publicidad anuncia clases privadas de idiomas.

Sorrell mostró datos, gráficos y dibujos con etiquetas de vinos que utilizó para explicar el valor de las marcas a una audiencia que creció aislada de la revolución publicitaria del siglo XX.

"Cuba tiene playas increíbles y produce un excelente ron. Sin embargo, muchos otros países tienen playas y fabrican ron. La pregunta es: ¿por qué Cuba?", dijo Sorrell. "La respuesta, de nuevo, es la inversión en la marca", dijo.

Publicidad de bajo perfil

Pero los turistas que esperan encontrar en Cuba un alivio al bombardeo publicitario de otras partes del mundo no deben preocuparse por el momento.

Los presupuestos ajustados de las empresas locales y la tradicional desconfianza con el consumismo en Cuba implican que agencias como WPP, que se convirtió el pasado año en el primer grupo de comunicación global en abrir una oficina en la isla, tienen pocas opciones de ganar dinero en el corto plazo.

Las empresas sólo pueden anunciarse en sus propias instalaciones y la tradicional arquitectura de La Habana sigue estando libre de anuncios publicitarios.

En las carreteras de la isla, las imágenes de Castro o el "Ché", junto a consignas como "Patria o Muerte", siguen siendo la norma.

Carteles con propaganda oficial conviven con anuncios privados.
Carteles con propaganda oficial conviven con anuncios privados.

Los periódicos y las emisoras de radio y televisión son controlados por el Estado y no difunden anuncios comerciales. Sólo el Estado y sus emprendimientos conjuntos con firmas extranjeras, como el ron Havana Club, ejecutan campañas publicitarias, principalmente en el extranjero.

El acceso a internet costoso y restringido hace que muy pocas empresas, incluso aquellas del sector del turismo que generan ingresos en dólares, puedan permitirse el lujo de hacer publicidad en la web.

Sin embargo, algunos diseñadores cubanos jóvenes están innovando con promociones en medios alternativos, como los comerciales en video que se incluyen en El Paquete, un contenido digital que reúne noticias, musicales y telenovelas que graban de forma pirata y distribuyen en memorias USB.

"El negocio del marketing es muy difícil para nosotros en Cuba porque no crecimos en este mundo, digamos en los negocios de la oferta y la demanda", dijo Carballo.

Cuba probablemente mantendrá a la publicidad bajo un perfil discreto y el consumismo, bajo control.

"Lo más importante es que el marketing no invada nuestro espacio que tenemos cotidianamente", dijo Sergio Peña, director del Instituto de Diseño. Roberto Gómez, un contadorjubilado de 78 años y miembro del Partido Comunista, sin embargo, cree que se les está yendo la mano.

"Nunca habría imaginado esto en nuestro país", lamentó.

XS
SM
MD
LG